品牌建设与传播系列调查·江苏之对策篇(上)本报记者 王晶晶 张娜

伴着丝丝小雨，中国经济时报记者走进江苏省经济和信息化委员会办公楼层，一张蓝色海报映入眼帘，上面写着“强化品牌宣传，展示品牌形象，促进品牌培育，带动品牌经济”。江苏省经信委科技与质量处调研员黄道本对本报记者说，“你们早两天过来就好了，可以直接参加我们的2015年度江苏‘自主工业品牌五十强’宣传活动发布会。你们看到的海报上的标语，就是这个活动的主题。”

采访中，黄道本告诉记者，此次入围五十强的企业共48家，均是各自行业的“领头羊”。五十强企业平均资产总额达120.2亿元，研发总投入达139.9亿元，年品牌投入50.8亿元，平均每家主导或参与国家标准制订8.1项，共获得授权专利1.4883万项。

“江苏的品牌代表了江苏经济的形象，如果供给质量不高，中高端购买力外流，影响企业发展后劲的同时也将影响江苏经济持续健康发展。”黄道本说。

经调研，记者了解到，近年来，江苏省积极实施质量品牌建设工程，大力加强工业品牌培育，江苏工业产品品牌竞争力有了很大提升。2016年江苏省还研究制定了《江苏省省级质量标杆培育交流活动方案》，遴选出10项质量品牌管理经验为省级质量标杆。

“注重传统特色品牌、做强现有知名品牌、培育自主创新品牌”是本报记者在江苏调研期间，对江苏省品牌战略的整体印象，更重要的是，江苏各级政府在推动做强自主品牌方面频频发力。

政策先行 引导江苏品牌加快向中高端迈进

为进一步提升江苏品牌的影响力和竞争力，大力发展品牌经济，充分发挥商标品牌在建设“强富美高”新江苏中的贡献力，今年2月，江苏省工商行政管理局在印发江苏省商标品牌战略三年推进计划(2017-2019)的通知中指出，要重点在推进品牌自主化、高端化、集聚化、国际化、法治化、体系化上下功夫，推动江苏品牌加快向中高端迈进，以品牌升级撬动产业升级，提高供给体系的质量和效率，为江苏省经济发展提供新动力。

梳理发现，早在2010年的江苏省人民政府文件(苏政发〔2010〕115号)中就提出，要深入实施商标战略，在大力推进产业品牌建设、分类指导区域品牌发展、加紧培育特色经济品牌、打造国际知名品牌等方面都部署了重点任务。

2016年5月30日，国务院办公厅印发 《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，提出要提高品牌竞争力、培育知名品牌、完善品牌服务体系、推进品牌国际化。2016年6月20日，国务院办公厅印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。

就在中国经济时报记者赴江苏进行 “品牌建设与传播调研”前夕，江苏省商标战略实施工作领导小组办公室、江苏省工商行政管理局联合南京理工大学知识产权学院发布了《江苏省区域商标品牌发展指数报告(2016)》(以下简称《指数报告》)。

江苏省工商局商标处科长王连波告诉中国经济时报记者，编制和发布《指数报告》恰恰契合了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》在“品牌基础建设工程”中提出“开展品牌基础理论、价值评价、发展指数等研究，提高品牌研究水平，发布客观公正的品牌价值评价结果以及品牌发展指数”的要求。 记者翻阅这份2016年版、长达114页的《指数报告》发现，其构建了品牌政策支持、品牌发展实效、品牌保护力度、社会协同效应以及品牌发展潜力等5个一级指标和30个二级指标的评价体系。与2015年版《指数报告》相比，进一步扩大了实证调研指标项的研究基数，拓宽了各指标项数值来源采集面，特别是针对江苏省外向型经济特点，新增 “马德里体系商标注册情况”作为核心指标，使二级指标中的核心指标数由原来的7个增至8个。

“围绕创新驱动战略和供给侧结构性改革，全面深化商标品牌战略建设，聚力创新，不断提高品牌发展主要指标在全国的位次，以自主创新打造自主品牌，以品牌升级撬动产业升级，以产业特色打造区域品牌，主要目的就为建设‘强、富、美、高’新江苏提供强大支撑。”江苏省政府研究室副主任沈和在接受中国经济时报记者采访时如是说。

政府推动 形成品牌建设与传播合力

“当前应高质量地推进江苏省品牌建设。”沈和认为，“从政府的角度，主要是加强品牌的机制建设，各级政府和政府部门，要提高对品牌战略的认识，来构建科学合理、运行高效的商标注册，对于品牌运营的管理机制，做到权责一致、协同配合，形成品牌全保护机制和方便快捷、功能完备的社会品牌服务机制，在全省形成政府主导、工商部门牵头、相关部门配合、企业积极实施、社会共同参与的品牌发展新格局。”

“要创新服务方式，探索‘大社会小政府’，在品牌建设上要发挥第三方社会组织机构的作用，例如，加强商标专业协会建设，充分发挥其自我教育、自我管理、自我服务的作用，按照市场经济规律为企业做好服务。”江苏省经信委科技与质量处调研员黄道本介绍，除了发挥第三方组织机构作用，江苏省经信委还组织企业开展品牌培训示范工程，全方位推动试点，培训企业进行现代品牌管理。

采访中，记者了解到，江苏省品牌学会是全国较早成立的以学术研究为主的地方品牌学会，江苏省品牌学会策划总监修铁钢教授在接受本报记者采访时认为，政府应该有专门的品牌管理机构，该机构可以管理涉及所有行业的品牌。另外，完善人才储备机制的培养机制，建议相关部门成立品牌研究院，特别是对企业里首席品牌官和品牌人员进行培训，把品牌建设和传播纳入常规化管理。

沈和表示，加强行业协会以及第三方社会机构组织的发展，应充分发挥商标、广告、信用管理的专业协会和社会中介服务机构的作用。为企业提供法律咨询、信息沟通、商标策划、品牌运营等方面的咨询服务，引导企业，特别是著名商标企业，把企业产品开发、专利与标准化紧密结合起来。

红豆集团董事、品牌文化部部长钱文华对本报记者表示，推动国家品牌战略应大力扶持自主品牌，尤其是民族品牌，特别是加大扶持一直坚守在一线的实体企业。“我国不缺少制度和相关理论，关键是要政策下沉并真正的贯彻落实。”

南京航空航天大学品牌研究所所长王子龙在接受本报记者采访时认为，政府在为品牌建设创造良好的政策环境上要注意以下三点：一要通过围绕品牌影响因素，打牢品牌发展基础，为发挥品牌引领作用创造条件;二要以增品种、提品质、创品牌为主要内容，推动供给结构升级;三要发挥品牌影响力，采取可行性措施，扩大自主品牌产品消费，适应引领消费结构升级，以此来推动江苏省制造业转型升级。

“政府应如何从各个方面来助推企业商标发展和品牌的形成非常重要。”王连波说，政府要给予企业导向、政策和扶持。在此方面，江苏省成立了省商标战略实施工作领导小组，统筹协调全省商标战略实施工作，研究制定全省商标战略实施规划和政策措施，并在江苏省工商局设立领导小组办公室，负责全省商标战略的组织实施、联络协调、督查指导、绩效考核等工作。

不可忽视的是，品牌建设还应做好强化督查考核。对此，王连波认为，应建立商标战略实施的统计考核体系，强化目标任务的分解落实，将商标申请数、注册数，商标国际注册数，地理标志申请数、注册数，驰名、著名商标认定数，驰名、著名商标企业对地方经济发展的贡献度，品牌培育基地发展等指标列入考核内容，并定期督查商标战略实施重点工作完成情况。

“尤其要注意的是，加强对中小企业品牌建设的培育，不能等到企业发展壮大之后，再把很多的资源趋向它。更多的中小企业在发展之初、萌芽之初或创业之初，非常需要体系和平台的帮助。”王连波表示。

王连波认为，还应进一步从财政、税收以及商标的运用、商标质押贷款、转让许可等方面鼓励企业创自主品牌。同时，完善企业自我保护、行政保护和司法保护有机结合的商标保护体系;完善企业商标管理制度，制定企业商标管理工作规范。总之，品牌建设要形成合力，需要社会各界人士为品牌建设添砖加瓦。

政府要加大品牌的宣传引导力度，沈和认为，品牌要靠传播、要靠宣传，实际上要靠广告，品牌离不开正确的舆论引导，政府部门要引导和帮助企业增强创品牌意识，改进广告宣传。

此外，“要把品牌建设作为创新型经济的一个重要内涵来推动。”沈和说，江苏省经济转型的核心目标就是发展创新型经济，要加快建设产业高地、创新高地和人才高地，“这三个高地要以自主创新为动力，以自主品牌为依托，加快从低附加值向高附加值的转变，从价格竞争优势向技术竞争优势转变，从成本竞争优势向品牌竞争优势转变，这样才能实现创新。”